Desde la normativa hasta la tecnología, el mundo del marketing digital está cambiando mucho este año. Aquí tienes tres áreas clave para asegurarte de que estás preparado.
**Los próximos meses son cruciales para el marketing**
Las normas y las tecnologías están cambiando según lo que los consumidores esperan sobre la privacidad online. Por eso, los profesionales del marketing deben ajustar sus estrategias de datos y medición para mejorar en 2024. La comprensión de estos cambios y su implementación correcta garantizará que tu negocio no solo cumpla con las nuevas regulaciones, sino que también gane la confianza de los consumidores.
Matt Brittin, presidente de Google en Europa, Oriente Medio y África, dice: «Esto no solo es un nuevo comienzo para el sector, sino también una oportunidad para tus clientes, tu negocio y tu equipo». Los líderes de Google subrayan la importancia de estos cambios, destacando que aquellos que se adapten mejor serán quienes lideren el mercado.
**Mantenerse al día con los cambios normativos y tecnológicos**
Estos cambios no solo son importantes; son esenciales. Chiara Leoni, abogada en Baker McKenzie, comenta: «Es una prioridad para nosotros y para nuestros clientes. Estamos informando a nuestros clientes sobre el impacto de los próximos cambios normativos y la desactivación de las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad del 2024». La desactivación de estas cookies supone un cambio radical en la forma en que las empresas han recopilado datos y dirigido su marketing digital durante años.
**Opiniones de especialistas de EMEA**
Hemos hablado con especialistas de EMEA que han compartido ideas útiles y consejos para que los profesionales del marketing se preparen. Aquí te decimos lo que debes considerar para estar al frente de estos cambios y aprovechar las nuevas oportunidades.
**Comprender el impacto de los cambios tecnológicos**
Este año, los profesionales del marketing verán muchas mejoras en los productos y herramientas publicitarias de Google. Una de las novedades será una mejor gestión del consentimiento y controles más robustos sobre los datos en la publicidad personalizada y la medición.
Lennart Paulsen, cofundador de Digitl, dice: «Es una oportunidad para reconsiderar nuestra estrategia de marketing orientado a resultados. No podemos ignorarlo». La evolución tecnológica ofrece nuevas herramientas para obtener un rendimiento mejor y más eficiente.
Natalija Bitiukova, de Ikea Retail, ve esto como una oportunidad para mejorar las prácticas de datos. Ella destaca la necesidad de tener una base sólida de datos propios que permita rastrear todo y saber exactamente cómo se están usando los datos recopilados. Este énfasis en los datos propios refleja un cambio hacia la transparencia y la responsabilidad en el manejo de información delicada.
Esto es positivo a largo plazo, porque crea relaciones de confianza más fuertes con los clientes. Sandra Wojciechowska, de E-Dialog, dice que «minimizar el uso de datos nos ayuda a aprovechar la información del cliente de manera más efectiva». Además, permite un enfoque más estratégico y dirigido que puede mejorar la eficacia de las campañas de marketing.
Los profesionales del marketing pueden usar datos recogidos con autorización para crear un único conjunto de datos valiosos. Estos datos se utilizan en herramientas basadas en IA como Conversiones mejoradas, el modo de consentimiento y Google Analytics 4.
Este año haremos cambios en estas herramientas. Al final del artículo, ofrecemos algunas medidas prácticas para ayudar a los profesionales del marketing a prepararse.
**Comprender la gestión del consentimiento y la comunicación**
Para obtener datos con consentimiento, se necesita un buen sistema de gestión del consentimiento. Nuestros expertos dicen que esto es vital para que los clientes tengan control sobre sus datos. Un sistema robusto permite a los clientes elegir cómo y cuándo se utilizan sus datos, promoviendo así una confianza mutua.
Bitiukova explica que «al integrar controles de preferencias, los clientes pueden decidir cómo usar sus datos personales de una manera que les resulte más cómoda y segura».
Wojciechowska aclara que no es solo «marcar una casilla», sino ofrecer un enfoque basado en las preferencias de los clientes, permitiendo «contar una historia y animar a los usuarios a compartir sus datos». Esta narrativa construida alrededor del consentimiento puede ayudar a las empresas a construir una relación más cercana y honesta con sus clientes.
La comunicación debe ser clara y transparente. Katie Eyton, de Omnicom Group, dice que «no se puede obtener consentimiento informado si los usuarios no saben qué datos se recogen, para qué se usan y con quién se comparten». Es crucial que entiendan la información, pues «la terminología compleja tiende a confundir». Una comunicación efectiva y simple es clave para cumplir con las nuevas normativas y mantener la confianza del cliente.
Es útil diseñar diagramas de flujo que muestren cómo se crean, envían y borran los datos, según Hannes Kuhl de Trakken. Estos diagramas pueden ayudar a todos en la organización a entender mejor cómo se manejan los datos, facilitando el cumplimiento y la gestión efectiva.
**Comprender la estructura de los equipos**
Adaptarse a estos cambios es tanto una tarea organizativa como técnica. Contar con el apoyo de los líderes organizacionales desde el principio facilita superar los obstáculos.
Bitiukova aconseja implicar a los delegados de protección de datos desde el principio para realmente seguir un enfoque de «privacidad desde el diseño». Involucrar a estos expertos desde el inicio permitirá que todos los procesos y estrategias de datos se alineen con las normas de privacidad. Wojciechowska añade que es esencial tener una estrategia bien coordinada.
La privacidad requiere que diferentes departamentos (legales, datos y marketing) trabajen juntos desde el principio. Esta sinergia asegura que las iniciativas de marketing no solo sean efectivas, sino también cumplan con las normativas legales.
Eyton cree que sería más fácil conseguir la aprobación de los delegados de protección de datos si los profesionales del marketing entendieran los requisitos normativos antes de presentar sus planes. Prepararse adecuadamente y tener un conocimiento básico de la normativa facilita la colaboración y la implementación exitosa de las estrategias de marketing.
No es necesario ser experto, pero sí conocer los principios básicos para que las conversaciones sean más productivas. Bitiukova, de Ikea Retail, dice que hablar el mismo idioma en «equipos multidisciplinares» es clave para obtener buenos resultados.
**Aprovechar el potencial del marketing**
Es hora de que los profesionales del marketing aprovechen los datos con consentimiento de calidad. Esto debe ser el inicio de un viaje hacia un marketing más ético, transparente y centrado en los clientes. La base de una buena estrategia es la confianza y la transparencia con los consumidores.
Lennart Paulsen destaca: «Es una oportunidad increíble para los pioneros que sepan aprovecharla en los próximos meses». Aquellos que lideren con el ejemplo establecerán nuevos estándares en la industria y ganarán una ventaja competitiva significativa.
**Medidas prácticas para profesionales del marketing**
Todavía tienes tiempo para desarrollar una buena estrategia este año. Aquí te ofrecemos algunas sugerencias para que tu equipo se prepare para los próximos cambios:
- **Respeta el consentimiento de los usuarios**
Debes obtener el consentimiento válido de los usuarios, cumpliendo los requisitos legales en cada mercado y usando plataformas de gestión del consentimiento (CMPs) de socios de Google. También debes cumplir la Política de Consentimiento de Usuarios de la Unión Europea de Google. El respeto al consentimiento no solo cumple con la ley, sino que también construye una relación de confianza con tus usuarios.
- **Comunica las señales de consentimiento**
Implementa el modo de consentimiento para usar la medición de conversiones. Será obligatorio para remarketing a partir de marzo de 2024. Asegurarte de que las señales de consentimiento se comunican correctamente es vital para mantener la legalidad de tus prácticas de marketing.
- **Consulta métricas útiles sobre tus usuarios**
Pásate a Google Analytics 4, una herramienta basada en IA que permite seguir usando audiencias de remarketing, exportación de conversiones y optimización de pujas. Google Analytics 4 ofrece una plataforma mejorada que se adapta a las nuevas normativas y ofrece métricas más precisas.
- **Mejora tu infraestructura**
Usa las señales de consentimiento adecuadas para los datos que recojas offline, con los últimos SDKs y APIs de Google. Tener una infraestructura robusta asegurará que puedas manejar datos de manera eficiente y cumplir con las normativas.
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Con estas medidas, estarás mejor preparado para enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades que el marketing digital presenta en 2024. Adaptarse a los cambios normativos y tecnológicos no solo mejorará tu negocio, sino que también fortalecerá la confianza y la satisfacción de tus clientes.