Aconseguir clients no és tasca fàcil. Hi ha multitud de tècniques de màrqueting digital per fer el nostre despatx d’advocats sigui més visible i arribar als nostres potencials clients: SEO o posicionament orgànic en cercadors, SEM o publicitat de pagament, Email Màrqueting, mètodes per optimitzar la nostra web, les nostres xarxes socials … En fi, un conjunt d’estratègies digitals encaminades a millorar la encontrabilidad de la nostra firma amb el nostre públic objectiu i aconseguir optimitzar les conversions. No obstant això, encara malgrat comptar amb tots els mitjans digitals que tenim a la nostra disposició, l’augment de la competència en el sector i la baixa fidelitat dels clients fan que es compliqui la tasca.
En efecte, els temps que corren són turbulents, però no anem a recórrer al mal hàbit de donar-li la culpa a agents externs. Totes les empreses es mouen en el mateix escenari i, en canvi, no totes aconsegueixen adaptar-se de la mateixa manera: unes han aprofitat les oportunitats brindades pel canvi, d’altres, desapareixen o, simplement, sobreviuen intentant no ofegar-se en aquest mar de taurons. La solució a aquesta situació Segons sembla, es troba en el camp del màrqueting digital, una poderosa eina que arriba als nostres clients potencials per una via de la qual ningú s’escapa: el món en línia.
No obstant això, hi ha un problema estructural en el camp del màrqueting en el sector de l’advocacia: el seu nefast ús. El sector de l’advocacia s’ha sumat al carro del màrqueting digital per captar clients, tot i això, ho ha fet tard i malament. Es tracta d’un sector, per norma general, molt tradicional i conservador que, durant molt de temps, hi havia viscut de la boca a boca i de tenir, en molts casos, una simple placa visible al carrer.
Quan un transeünt passava per la placa negra i daurada amb el nom de l’advocat, aquest era conscient que, en aquesta cantonada, podia trobar a un seriós i ben vestit advocat que li anava a solucionar els problemes legals a canvi d’una gens menyspreable suma de diners. Però, com vam comentar, els temps han canviat: aquesta placa ja passa desapercebuda i la quantitat de diners que ha de pagar el client ja no és tan sucosa.
El màrqueting digital ja no és una opció, sinó una necessitat
El canvi va succeir a poc a poc i després, de sobte. El màrqueting digital ja no és una opció, sinó una necessitat per augmentar les vies d’acostament al client potencial. D’aquesta nova condició ja són conscients la majoria dels despatxos, però, s’està fent estrepitosament malament. Hem comprovat mitjançant la nostra experiència en el sector del màrqueting jurídic que els despatxos no aconsegueixen arribar al seu públic objectiu i això no és una altra conseqüència que la de falta de definició del buyer persona i de l’ús desmesurat que els marqueters poden fer de les eines que el món en línia ens ofereix.
El SEO o posicionament orgànic en cercadors és una de les principals eines que fem servir els experts en Estratègia Digital. La seva optimització serveix perquè Google -el principal motor de cerca al nostre país i en els del nostre entorn- ens atorgui els primers llocs en la indexació que realitza després de la recerca dels usuaris. Per millorar el SEO d’algun dels nostres continguts hem d’entendre, en primer lloc, què és el que valora l’algoritme d’aquest gegant nord-americà per catalogar de més o menys rellevant un contingut i, fer, d’aquesta manera, una llista.
Dos factors importants per al posicionament orgànic són el nombre i qualitat dels «backlinks» o enllaços que rebem a la nostra web i l’ús que nosaltres fem de les «keywords» o paraules clau.
Un dels principals errors que cometen els marketers o experts en SEO que treballen per a despatxos d’advocats és l’ús extremadament exacerbat de les «keywords» a l’hora de posicionar el contingut en un web. Si bé és cert que cal utilitzar diverses vegades la paraula clau per la qual vulguem posicionar a Google al llarg del contingut que creiem, s’està fent d’una manera en què deixa de tenir sentit per als usuaris. Posem un exemple: vull aparèixer a Google en els primers llocs per a la paraula clau ‘advocat penalista a Madrid’. Per això, aquesta «keyword» haurà de ser inserir de forma estratègica al llarg del text que vagi a redactar venent els serveis com penalista. El problema és que actualment, bé per falta de sensibilitat o enfocament, ens trobem amb textos com el que segueixen:
‘Si necessites un advocat penalista a Madrid, la nostra firma és la millor pel que fa a Dret penal es refereix. Truca’ns i un advocat penalista de Madrid solucionarà tots els teus dubtes ‘.
Amb això, Google pot entendre que ofereixes serveis de Dret penal i que si algú busca ‘Advocat penalista a Madrid’ pot oferir la teva pàgina com una opció en el resultat de cerca. No obstant això, l’usuari que llegeixi el teu text es quedarà meditant sobre si el redactor estaria una mica despistat quan va escriure aquestes línies, el que, òbviament, farà dubtar de la teva professionalitat. D’aquesta manera, els textos cal optimitzar-los pel que fa a SEO, però cal no oblidar-se que es fan perquè algú els llegeixi, i que el lector no és només un algoritme. Hi ha d’haver un equilibri perfecte entre l’experiència d’usuari i l’optimització tècnica pel que fa a motors de cerca es refereix.
Una cosa similar hem detectat que passa amb els anuncis de Google Ads: no estan adaptats al que els usuaris busquen. Ara que està molt de moda reclamar a les administracions públiques arran dels danys causats pel tancament prolongat, i potser excessiu, dels locals comercials, no és d’estranyar que un usuari busqui ‘reclamar indemnització per tancament del meu negoci’ o realitzi una recerca similar amb la intenció de trobar un bon advocat. Doncs bé, si el meu copy en l’anunci de Google Ads és ‘Advocats especialistes en Dret Administratiu’ o ‘Responsabilitat patrimonial de les administracions públiques’, tampoc serà estrany que no arribi a l’usuari perquè no parlem en el mateix idioma. El client potencial no sap a què ens referim i que això que nosaltres descrivim és el que busca realment.
Podem anar més enllà i parlar de disseny web. Com a experts en Estratègia Digital interns en un despatx d’advocats, solem fixar-nos en les webs de la nostra competència i, més encara, extreure idees d’altres firmes fins i tot de l’altre costat de l’Atlàntic. Els errors que solem albirar són comuns i solen encaixar en dues línies totalment contraposades:
D’una banda, tenim els despatxos d’advocats conservadors, enyorats d’aquesta gran època daurada del que el sector de l’advocacia va ser en el seu moment. L’arrelament pel temps passat els porta a demanar als seus dissenyadors fotografies en blanc i negre amb els braços plegats, colors vells i apagats, cantonades quadrades, tipografies amb serifas, etc.
D’altra banda, tenim als despatxos d’advocats que han apostat per un disseny més que innovador, trencador. Han passat de l’antic a un disseny que sembla més d’una tecnològica que d’un despatx d’advocats. “Copys” extremadament agressius que fan perdre seriositat i professionalitat -‘primera consulta totalment gratuïta ‘en primer pla,’ No saps com salvar la teva relació? Nosaltres tampoc! Realitzem tràmits de divorci’-, colors excessivament vius, lletres arrodonides … En fi, un conjunt d’elements que més que el web d’un despatx d’advocats s’assembla a una consultora de Màrqueting.
I, com deia Aristòtil, la virtut es troba en el terme mitjà, entre dos extrems dolents, l’un per excés i l’altre per defecte. Almenys en aquest concret sector, la frase del filòsof grec és completament verídica. L’extrem conservador no és capaç d’arribar al client perquè no fa servir els mètodes que el màrqueting ens ofereix per a això. El trencador ens resta serietat i professionalitat en una professió en la qual la mateixa és un signe distintiu, més encara quan es tracta de resoldre els problemes més greus de les persones.
En conclusió, són molts els mètodes que el màrqueting digital ens brinda per aconseguir clients i, per cada un d’ells, hi ha una multitud d’aplicacions incorrectes o, almenys, no optimitzades. La digitalització ens ofereix uns recursos i posar-los en les mans equivocades pot conduir-nos fins i tot a destruir la nostra imatge de marca. El remolí del màrqueting digital ha deixat cecs a alguns que no comprenen com s’han d’utilitzar les eines o quina és la seva finalitat; conseqüència directa de la manca de comprensió i interiorització de la identitat corporativa, de l’ànima de la marca i del buyer persona. En aquests temps en què fer màrqueting sembla tan simple com saber utilitzar una eina de Google Ads, sembla que ens hem oblidat de forjar una estratègia coherent, de dibuixar el camí abans de donar el primer pas.
